封面图 |摄影记者/吴军
国家知识产权局商标局近期在中国商标网上线“心机商标”治理板块，对利用注册商标玩弄文字游戏、欺骗误导公众的行为发起了一场系统性地清理。截至5月26日，已有1174个带有欺骗性的商标被宣告无效。在这场治理风暴中，土鸡土猪类商标成为被清理的重灾区。
在农产品领域，还有大量商标如“树上熟”“私家牧场”“手擀”等被宣布无效。业内人士认为，相比升级工艺、改良原料，靠文字游戏注册商标是性价比极高的获利手段，不仅能轻松实现产品溢价，还一度被视作规避广告监管的方式。
“土味”商标扎堆失效
第一财经记者在中国商标网的“心机商标”治理专栏看到，持续滚动的无效商标名单中，各种带“土”字的商标占据了相当篇幅。被清理的商标中，“黑山土鸡”“黑状元土猪”“让土鸡飞”“春哥土鸡”“土鸡哥”“藏花土猪”等众多品牌均在列。
从中国商标网公布的典型案例来看，此次整治的商标有一个共同特点：大多是将注册商标与商品名称组合使用，或是模糊商标与商品名称的边界，让消费者产生误解。
比如以“德子土”商标为例，其商标申请人为成都三德子好甄选农业科技有限公司，这款商标对应的商品也包括冷冻鸡肉。在实际使用中，商家将注册商标“德子土”与商品名称“鸡”组合，使用“德子土鸡”的表述，模糊了商标与商品名称的界限，并在直播间等营销场景下存在诱导消费者误认为所售商品为“土鸡”。而另一家“小尾花黑”商标的注册方，则是将“小尾花黑”与商品“猪”联系在一起使用，容易让消费者误认商品为“黑猪”。
北京京师律师事务所律师许浩告诉第一财经记者，此次商标整治行动并非偶然的监管抽查，而是市场监管部门针对恶意规避审查、误导消费者的欺骗性商标开展的规范化治理，其背后有着清晰的商标法依据、统一的司法判定标准和明确的市场监管导向。
在许浩看来，以“德子土”为例，这个词汇组合本身无明显违规瑕疵，但在实际商业营销中，商家刻意打破商标固有使用形态，将注册商标与商品名称强行组合。大量企业深谙商标审查规则，刻意采用“拆分规避”的投机手段：注册阶段删减核心误导词汇，规避审查驳回风险；落地使用阶段，通过拼接商品名称、固定宣传话术的方式，还原“土鸡”“土猪”等误导表述，刻意制造认知偏差、赚取品质差价，刻意规避监管、利用规则漏洞误导消费者。
第一财经记者注意到，商标局对类似的情况进行了扩大排查，对第29类（蛋）、第31类（活动物）等商品上存在欺骗性使用的“山里来的土”“农家土”等商标，以及包含“土鸡”“土猪”文字的商标，依职权宣告无效，对尚在注册审查阶段的类似商标予以驳回。比如“德子土”商标申请者成都三德子好甄选农业科技有限公司旗下的德子土鸡、三德子土鸡等商标也被驳回、失效。
一批带“土”字样的商标被宣告无效。
包括一些较为知名的品牌也未能幸免，比如“壹号土猪”也在被取消的范围中。记者看到，2014年广东壹号食品股份有限公司注册的壹号土猪商标已处于被撤销状态，同期注册的壹号土猪的图片和文字商标也被驳回，部分保护性注册的服装、地毯等类别的壹号土猪商标还依然有效。
许浩认为，《商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。此次“土字号”商标批量清退，不仅是单一商标乱象的整治，更是对农产品商标注册、使用规则的明确普法。
他提到，长期以来，大量农产品商家依赖“土、农家、野生、散养”等流量词汇打造产品溢价，通过商标投机的方式虚假拔高产品品质，不仅侵害了消费者的知情权、选择权，也让合规经营的实体商家陷入不公平竞争困境。此次整治释放了明确信号：商标并非营销投机的工具，不得利用规则漏洞制造虚假品质认知。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭律师对第一财经记者表示，“心机商标”背后有一个很大的利益集团，企业通过一定程度的使用和广告费投入，把一些原本没有显著性的词变成享有商标专用权的注册商标，这跟之前的“潼关肉夹馍”商标本质上是一样的事情，都是企业不合理地独占了公共领域词汇。
“不论是商标的行政程序、行政诉讼程序还是获得商标注册之后的维权程序，这背后都有非常专业的力量，在帮助企业实现这种不合理侵占公共资源的商业目的。”游云庭对记者说。
他认为，这些商标虽然具有欺骗性或者误导性，但实践当中消费者较难维权，打官司的话要消耗很多精力，如果要求行政处罚，消费者也无法获得实际的赔偿。近期有关部门加强打击此类“心机商标”的滥用，对于维护消费者权益是有利的。对于企业来说，只要不想着去占用公共资源，利用商标打造自己的品牌，就不会有直接影响。
土味商标营销背后的尴尬
第一财经记者查询发现，大部分被取消的土味商标大多来自于中小企业和养殖场，多家相关企业都表示不愿意接受采访。有一家湖北的养殖场主告诉记者，他的土鸡商标是按照自己的姓氏起的“X氏土鸡”，已经接到通知，上述商标也在被取消的范围内，目前相关土鸡业务暂时不做了，后续还没有考虑好要如何调整。
农业创业者李春告诉第一财经记者，土味品牌和商标滥用的背后是农产品品牌难做的尴尬。一方面，对于农产品种植、养殖企业而言，本身规模、人才和资金实力有限，没有能力花重金去打造和培育品牌，因此往往会选择通过营销上的“花小钱办大事”，更快地获取短期收益。
记者注意到，头部养殖企业的利润也并不丰厚。国内白羽鸡大户圣农发展（002299.SZ）2025年家禽饲养加工行业的毛利率为5.56%；新希望（000876.SZ）猪产业的毛利率为8.16%。
一位四川的黑猪养殖户告诉记者，相较于普通的外三元猪肉,黑猪（也就是俗称的“土猪”）的生长周期更长，市场售价能够增加1到3倍，利润空间也更大。对于那些仅凭“土”的商标概念假冒生产土猪、土鸡的商家来说，更能够轻松获利。
不过也有部分被宣告商标无效的商家回应，自家生产的“土”字号产品是货真价实的。壹号土猪的电商客服近日对记者表示，自家销售的猪肉都是黑毛土猪，而且都是自育品种。
另一方面，经过多年的发展，农产品细分品类也出现了一批企业品牌，但这些品牌更多受到B端市场认可，对C端消费者的影响有限。而且部分农产品品类有区域品牌，比如赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等等，消费者也更容易记住这些区域品牌，但这对企业品牌的帮助却非常有限。
“比如赣南脐橙很有名，很多消费者会知道17.5度C来自农夫山泉旗下，但其他企业的脐橙品牌你又报出几个呢？”李春表示，在实际市场交易中，有些没有品牌的脐橙卖得也不错，也让一些经营者重营销而轻品牌。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，农产品品牌发展陷入两难困境：区域品牌难以凸显企业特色，中小从业者受资金、思路限制，无力打造专属品牌，只好扎堆使用“土味”概念博眼球。
胜利鸟咨询战略总监周旭对第一财经记者表示，“心机商标”之所以频频出现在农产品等消费品行业，一个重要的原因是消费品行业关乎国民健康，监管较为严格，部分企业产品如果不达标准，无法在宣传层面使用，因此采用“心机商标”的形式来混淆视听，从而赢得顾客。
“心机商标”退烧之后
第一财经记者了解到，在公布的“心机商标”案例中，也不乏一些上市公司、行业头部企业的案例。经过国家有关部门的整治，“心机商标”正在加速退出市场。
中国商标网显示，陈克明食品股份有限公司注册的“手擀”商标被认定带有欺骗性并宣告无效，很多消费者才意识到，自己买的手擀面并不是真有这么一道工序，而是注册商标。4月8日，克明食品在投资者互动平台上称，一般消费者可根据产品外观形态得知该面条系工业化生产，不会使消费者对产品工艺产生误解，但已经在组织相关部门进行合规排查。
随着社会关注的不断升级，5月25日，克明食品发布声明向消费者道歉，并承诺即时起全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；同步启动相关产品包装宣传内容及传播物料的整改；同时成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审核。
多家涉及“心机商标”的企业也已经完成了整改。公开资料显示，千禾味业从2025年9月起升级“千禾0”系列酱油的包装，去掉“零添加”标识，原位置改为标示配料表；裕湘食品也主动停止使用“裕湘手擀”商标，相关库存包装也已完成消化。
记者注意到，虽然“心机商标”在退烧，但品牌或宣传擦边的问题在消费品行业并不少见，近期包括康师傅、宋柚汁等饮品品牌也被网友曝出在产品宣传上“玩文字游戏”。
宋柚汁广告牌上，“宋柚”带有商标标识。
近期康师傅“每日C水蜜桃水果饮品”因其宣传内容与实际果汁含量之间的巨大差距引发市场关注。后者在瓶身主要视觉位置印刷着一张水蜜桃图案，并在图片下方标注了“特选奉化水蜜桃”的字样，但被网友曝出其中水蜜桃浓缩汁添加量仅为大于20毫克/升，与总量相差悬殊。康师傅近日向媒体回应称，该款产品包装标识符合相关标准，已明确标注为“水蜜桃水果饮品”，配料信息如实公示，相关表达用于体现产品风味来源特点。但在许浩看来，这一操作与“心机商标”同理，也存在涉嫌误导消费者的情况。
此外，第一财经记者发现，虽然土猪土鸡等商标们纷纷下线，但在线上电商平台，各种土味描述依然被商家作为主要的宣传方式。
比如三德子网店已经将相关产品名改为“壮年母鸡”。但在另一家网店，客服告诉记者，其销售的“山林里有机虫草母鸡”中的“山林里”为品牌名，并不是商标，虽然提供有机母鸡产品的是联合饲养方山东一正有机农牧股份有限公司，产品上也贴有有机认证，但如果单从产品名和产品描述看，消费者很难验证所购母鸡是否真的来自“山林里”。
周旭认为，如果“心机商标”得不到快速整治，效仿者会蜂拥而上，从而导致整个行业乌烟瘴气，消费者成为最终的受害者。此外，对于那些扎扎实实做好产品的企业而言是不公平的。
詹军豪表示，此次商标整治也是对从业者的一次提醒，未来单纯玩概念走不远，唯有立足产品本身打造真实差异，才是破局关键。
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